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12 novembre 2009

Neuroassociazioni nelle pubblicità

Dopo questo post, in cui iniziavo ad analizzare le pubblicità, oggi vediamo qualche tecnica con cui i pubblicitari ci convincono a comprare i loro prodotti.

Innanzitutto, i teorici del marketing da decenni hanno scoperto che il consumatore non compra se PENSA che il prodotto gli servirà, ma se associa un'emozione al prodotto. Sono loro che hanno coniato lo slogan "si paga sempre per comprare emozioni".
Per cui, invece di uno spot che ti convinca che il tuo prodotto è migliore di quello della concorrenza, serve uno spot che ti faccia associare al prodotto un'emozione più forte di quella della concorrenza.

Al che la domanda è: come è possibile associare un'emozione a un prodotto? Attraverso una tecnica chiamata "neuroassociazione".
La teoria parte dall'esperimento di Pavlov sui cani. Pavlov prima affamava i suoi cani, poi gli faceva sentire l'odore del cibo, e i cani, tutti fomentati, salivavano. In quel momento, Pavlov suonava una campanella. Alla fine i cani avevano imparato ad associare il suono della campanella allo stimolo della fame, e alla conseguente salivazione.
Pavlov arrivò al punto in cui bastava suonare la campanella, senza che i cani fossero affamati, o senza fargli sentire l'odore di cibo, che i cani salivavano.

Ecco: i pubblicitari trattano noi come Pavlov trattava i suoi cani.
Perché negli esseri umani, la storia è esattamente la stessa. Quando un'emozione è molto forte (i tecnici lo chiamano "peak state emozionale"), il cervello è iper-ricettivo. Va velocemente alla ricerca di stimoli esterni da associare a quella emozione.
Ad esempio: se, per strada, mi rapinano con una pistola, io mi terrorizzo. In quel momento, passa un gatto. Esiste la possibilità (fra le milioni di possibilità) che il mio cervello "associ" quella fortissima paura al gatto, e io sviluppi una (illogica, ma non irrazionale) fobia dei gatti.

Tutto questo per dire: lo "stimolo esterno", che può riguardare uno dei 5 sensi, il più delle volte non c'entra niente con l'emozione provata! Tutti noi siamo pieni di neuroassociazioni. Quante volte vi sarà capitato di sentire una canzone, e conseguentemente di provare un'emozione, perché "questa canzone mi ricorda quando etc etc"? Oppure di vedere una simbolo (una bandiera, un crocifisso, una foto), e di provare un'emozione? Oppure di essere toccati in un certo punto in un certo modo, o di sentire un'odore (les Petites Madeleines di Proust), e di provare un'emozione?
Sono tutti esempi di neuroassociazioni. La grande maggioranza si formano causalmente: tutti i giorni proviamo emozioni, e senza saperlo il cervello gli "appiccica" immagini, suoni, sensazioni fisiche, odori, o sapori: che a quel punto diventano veri e propri interruttori per "accendere" l'emozione.

La forza della neuroassociazione è data da quanto è intensa l'emozione.
Se sono moderatamente triste, e associo (per esempio) il volto di una persona, il collegamento è debole. Basterà che quella persona, il giorno dopo, mi dia una bella notizia, che mi porterà a un'intensità emozionale più alta, e il collegamento volto-tristezza del giorno prima svanirà.
Se invece sono incazzatissimo, fuori di me dalla rabbia, e sento (per esempio) la voce di una persona, e questo accade per due-tre volte di fila (succede spesso coi genitori), l'associazione rabbia-voce sarà granitica.
E quindi, anche in un momento in cui sono calmo, se quella persona mi chiama, io mi innervosisco. E' inconscio.

Dal punto di vista dei pubblicitari, tutto sta nel fare i seguenti passi:
1) portare lo spettatore a un'alto livello emozionale. L'emozione deve essere quella che si vuole associare al prodotto: libertà, felicità, divertimento, introspezione, eccitazione sessuale, etc.
2) nel momento in cui l'emozione è al suo massimo (peak state), piazzare il logo del prodotto.
3) insieme al logo (stimolo visivo), mettere lo slogan e lo jingle (stimoli uditivi).

In soldoni la storia è questa. Ora che sapete tutto, guardate questa famosa pubblicità della Barilla del 1987 (i pubblicitari della Barilla sono veramente dei figli di buona donna. Il prossimo post su questo argomento, è dedicato a loro). La mia bisnonna impazziva per questo spot. Si commuoveva tutte le volte: marketing riuscito.

Una volta che avete associato l'emozione al marchio, i pubblicitari vi hanno agganciato. Quando sarete al supermercato, è lì che andrete. Anche se non ve ne rendete conto razionalmente, ma il vostro inconscio vi porterà lì: sulla marca che vi ha emozionato di più. Passano in secondo piano gli ingredienti, l'utilità, il funzionalmento, perfino il costo. Compriamo quello che ci emoziona, anche se (ripeto) non è una scelta razionale.

Altri esempi?
si inquadrano culi per venti secondi. Frase: "il nostro interesse è sempre stato..." e tu pensi "il mio culo?". Voce: "il tuo benessere". Prodotto: divani.
si vedono delle donne bellissime, vestite scollate, che si strusciano fra loro e su dei mobili. Prodotto: mobili. (?)
una voce suadente ti parla di libertà, di individualità, della tua ex ragazza, e ti fa sentire un eroe. Prodotto: macchina. (?)
una donna fantastica dice a un uomo "bel topolone". Prodotto: gorgonzola. (???)

Gli esempi potrebbero continuare all'infinito. Si induce l'emozione, più alta che si può (spesso con tecniche V E R G O G N O S E), si associa logo e jingle.
Fateci caso anche voi, d'ora in avanti.
Ragazzi, qui tocca responsabilizzarsi un po', sennò ci ficcano una cannuccia in un orecchio e ci succhiano via il cervello.

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